新趋势下，游戏上岸步入新赛点。《荒野行动》总决赛在日本打响了。很难坚信一款中国厂商背景的游戏需要在日本这个游戏孤岛沦为现象级的不存在。

但这也是中国游戏上岸的新缩影。第三方监测机构App Annie的报告表明中国移动游戏发行商取得16%的全球份额(不不含中国大陆市场)，名列第三名，多达传统游戏大国韩国11%的份额。

一切来之不易。某种程度是App Annie的数据，2019年上半年，中国移动游戏发行商的海外市场用户开支快速增长了20%，但游戏下载量只快速增长了2%。据今年爆款游戏《弓箭传说》的开发商Habby公司创始人、CEO王嗣恩讲解，买量的成本相比于此前提升了一倍以上。流量价格上涨，用户心智茁壮，过去那套买量-转化成-赚的非常简单蛮横模式在如今的上岸战场上已不是核心竞争力了。

中国游戏上岸转入深水区，新趋势下，海外游戏的制作、发售、运营都步入了全新的赛点。「《荒野行动》沦为日本现象级游戏背后」网易的《荒野行动》是中国游戏上岸新阶段的一个典型案例。

《荒野行动》官方推特表明，游戏在日本的iTunes数早已月多达2500万。要告诉，日本游戏用户在2018年也才3400万人(Gameage 研究所2018年数据统计资料)，这意味著荒野行动在日本游戏用户的渗透率早已多达了70%。日本10代(10-20岁)女生投票决定来的2018年风行物而就在今天(8月12日)，被日本老牌游戏媒体Famitsu.com赞扬为日本最高级别的电竞大赛《荒野行动》总决赛在日本举办，比赛总奖金多达2500万日元(约合166万元人民币)、赛事专业的电竞设备以及会场规模都早已超过了世界级电竞比赛的水平。

《荒野行动》比赛现场只不过仍然以来日本市场都被称作游戏孤岛，能渗入转入这样一个神秘的市场十分不更容易。尽管日本玩家收费能力很高，低客单价特点显著，但玩家广泛十分老实，评分严苛。

面临人口基数受限的日本市场，以及同期强势的本土产品，提供大量用户是有可玩性的。世界三大主机厂商(微软公司、索尼、任天堂)其中的两家都是日本企业，其市场竞争之白热化可见一斑。在这样的市场环境下，非常简单的流量转化成变得苍白无力。

更加能减少用户粘性的事件营销显得十分最重要。《荒野行动》在转入日本市场的时候，就做到了许多针对性的事件营销动作。

比如在《荒野行动》一周年的时候，在Twitter上做到了这样一个系列活动：基于大多数玩家不多达30岁，以青少年和大学生为主要群体的情况，《荒野行动》官方Twitter账号@GAME_KNIVES_OUT调整了创新营销的方案来触约这一特定群体。以当下年轻人中最风行的直播手段，启动#荒野1周年活动，在日本多个地标性场地邀音乐人现场表演，并提取豪礼赠送给。

其官方Twitter还搭配了Twitter平台的首屏展出广告服务打造出话题热度，推展网站访问量，引领用户参予到游戏比赛直播、cosplay展出以及现场表演等一系列庆典《荒野行动》一周年的营销活动中。同时使用了转引警告功能促成玩家之后参予对话。

在活动当天，它再度用于首屏展出广告服务来对玩家展开最后一次警告，继而开始视频直播。与此同时，在#荒野1周年的Twitter直播页面中，玩家们可以一起观赏直播并实时发推文展开辩论。直播完结后，活动攀上了日本冷搜榜第六名，《荒野行动》周年庆总观赏人数约311万，当日话题总量突破40万。

《荒野行动》在日本DAU提高25%，MAU提高22%，并有效地看清转往用户。而产品方面，《荒野行动》可权利编辑头像和Blogger以及语音聊天引入的设置，超越了虚拟世界形象的隔阂、提升交流真实感，强化了游戏的社交功能。

这样的设计让日本年长玩家之间构成了一种情侣文化通过游戏了解的男朋友在日本被叫作：荒野彼氏(荒野男友)。这些神操作者在之前中国游戏上岸的路径中是不可想象的。

或许上说道，《荒野行动》在日本获得成功也体现了中国游戏上岸的一些错综复杂变化。一是游戏品类的丰富化。过去游戏上岸的品类集中于在SLG游戏(Simulation Game模拟游戏)，即使是到了2018年，上岸手游收益前5名中除了《荒野行动》，其他4款仍是SLG，分别为《王国纪元》、《火枪纪元》、《阿瓦隆之王》、《列王的纷争》。但如今由于很多海外SLG仍然延用早前成熟期的玩法，没创意，用户呈现一定的审美疲劳，终究是《荒野行动》等大逃杀类游戏风头十足。

上岸收益榜单仍然以清一色策略类游戏居多，动作和冒险类游戏也分出了蛋糕。更加多的游戏品类在上岸市场获得突破，道别了以往SLG独占的局面。二是运营策略的丰富化。仍然以来，买量都是游戏上岸的不可或缺技能，但现在，单一买量谋求转化成的推展方式权宜之计了。

一方面是买量成本的下降低于用户收费能力的下降;另一方面，买量助推下的游戏产品很更容易陷于流水数据的欺诈兴旺里。Twitter大中华区董事总经理Alan Lan(蓝伟纶)曾在拒绝接受「浅敲」独家采访时也认为过买量推展的局限性：所有的海外广告平台都是有竞价的，你只做到转化成，大家做到的就越炼，做到的越少，只不会更加喜，量又小。

更加差劲的是，过去中国游戏公司在提高海外市场下载量和ROI(转化率)时所用于的推展模式十分有效地，也越发半透明，使得世界各地的游戏厂商也争相效仿。如此一来，中国游戏厂商还能如何维持海外竞争力呢?更加多的游戏开发商重返到广告投放，产品品质及营销创新上，复合型营销更为重要。电竞、Twitter内容营销、品牌展出广告等多种策略沦为上岸游戏的附加推展路径。

比如仅有上线一年就在印尼市场累积了5000万用户的社交游戏平台HAGO(YY旗下)，不仅通过原生广告提供千万量级的用户，还在Twitter上面展开话题活动，与KOL合作广告创意等等，从而为HAGO更有更加多流量，均衡了大自然快速增长用户和推展快速增长用户之间的比例。三则是所求路径的丰富化。除了内购得收费，广告所求、订阅者模式等方式也渐渐获得顺利检验。

「新趋势下的新上岸营销」一切都在显得更为简单。种种迹象指出，买量-转化成-赚的躺在输掉时代完结，中国游戏上岸月转入深水区。Twitter大中华区游戏行业主管Adam Yang很早已看见了这一趋势：在刚转入市场的时候，或许买量是较为适合的，但购买后面，用户渐渐买没了，市占率更加低。我们很多时候看见，广告主在初期游戏转入市场时，不把营销当成重点。

但做后面，一年以后找到必须营销的时候就晚了。游戏生命周期只有这么宽。这个时候再行做到社群、做到营销，只不过早已很难新的开始再行做到品效了。

这不光对游戏厂商明确提出了产品外侧和运营外侧的新拒绝，实质上，新趋势下的上岸营销新的通路也面对极大的挑战。以Twitter为事例，平台上挤满了1.39亿可货币化日活用户(Monetizable DAU)，用户基础相当大，而其也已享有成熟期的功能式产品，即效果类广告。但目前可以看见Twitter的服务没负于于效果广告，而是呈现出出品效合一的综合营销特点。

在更加非常丰富的内容载体方面，视频是Twitter的优势领域。企业可以利用Twitter对话式视频广告工具，根据用户的对话不道德，差异化地向他们引荐合乎其兴趣点的视频广告，以极具互动性、流畅的视觉展现出方式，映射富媒体广告2018年，Twitter平台的视频广告业务收益占有其全年总收入的50%以上。在更加多样的营销切入点方面，从新闻到体育赛事，从娱乐事件到生活方式，Twitter是第一时间得知全球大事并立刻重新加入涉及话题辩论的不二自由选择。品牌可利用全球热门事件构建话题植入和借势营销。

而明星、名人、意见领袖，甚至政客都在Twitter上十分活跃。无论是体育、娱乐、还是高科技领域的各项最重要事件都在Twitter平台上唤起了全球受众的大量注目与冷淡辩论。另外，Twitter在全球范围内还享有950个主流媒体、内容出版商和著作权人合作伙伴。现在，Twitter旗下的ArtHouse部门还可以为中国上岸品牌获取网红营销服务。

近期的案例是中国品牌Mobvoi自由选择与社交媒体上的科技达人兼任视频剪辑师ZachKing合作的一支幽默诙谐的视频广告，在Twitter上总计取得200万次曝光。Alan Lan(蓝伟纶)此前向「浅敲」透漏，Twitter在全球有多达5万的网红都是优质内容原创者、需要覆盖面积多达20个国家、且可为不仅限于Twitter的国内外平台获取服务。Zack King为Mobvoi打造出的圣诞特辑视频取得了较好的传播效果而Twitter还不会针对有所不同的市场，明确提出有所不同的营销策略。

比如在日本市场，Twitter就建议游戏上岸：逃跑新游戏上线、IP同步、线上直播、活动庆典等关键节点，进行对话式营销，给用户找寻公布对话的话题，性刺激参予游戏的辩论中，从而在整个营销过程中大大经常出现营销爆点;好比侧重效果广告，还要用细管型营销全方位围困用户;创建与玩家的动态情感相连。而在美国市场，Twitter建议厂商经营游戏社区，利用话题风口造势，推崇网红在当地的影响力及流量入口。

这些非常丰富、多维度的营销服务所带给的用户粘性是全然买量无法匹敌的。如今手游厂商争夺战的是用户受限的碎片化时间，单一的买量营销早已并不大行得通了，厂商必须用更加多维度的内容围困核心用户，网易游戏海外发售总监Joe Jiang在今年ChinaJoy大会上回应：从品牌曝光到活动推展、社区声量，充分调动用户注目并维持良性对话，才能确实提高用户转化率。

如他所言，新趋势下的游戏上岸深水区，不仅要走量，还必须走心，只有从产品到营销的多维经营，才能在这片充份竞争的江湖中突出重围。

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